La fedeltà dei clienti si costruisce nei momenti più noiosi

Ti serve il numero del modello, quindi capovolgi l’aspirapolvere. Sull’etichetta ci sono vari numeri. Ti ci vuole un po’ per capire quale indica il modello e quale è il numero di serie. Poco dopo ti ritrovi a fissare le foto di due pezzi di plastica quasi identici, cercando di capire cosa li distingua.

Comprare il nuovo aspirapolvere della stessa marca sarebbe probabilmente più semplice. Ci sono i colori tra cui scegliere, il pagamento a rate, la tabella per confrontare i modelli. Magari nell’angolo dello schermo compare anche qualcuno pronto a darti una mano.

Tu vorresti continuare a usare l’aspirapolvere che hai già. Per quello serve un po’ più di lavoro.

Qui comincia una parte interessante del nostro rapporto con i marchi. Fino al momento dell’acquisto, ci muoviamo nel mondo che l’azienda ha preparato per noi. Dopo scopriamo come funziona.

Dopo l’acquisto

Quando le aziende parlano di fedeltà, tendono a scegliere argomenti più piacevoli da raccontare. Comunità, esperienze personalizzate, vantaggi esclusivi, legami emotivi. Sono tutte cose che possono contare. Può piacerci il design di un marchio o possiamo sentirci a casa nel mondo che rappresenta. A volte ci piace davvero una pubblicità.

Eppure buona parte del tempo che passiamo con un prodotto è fatta di cose più ordinarie.

Cerchiamo di capire se la registrazione della garanzia è andata a buon fine. Controlliamo se un filtro nuovo va bene per il modello che abbiamo. Vogliamo sapere se il reso è arrivato. Quando contattiamo l’assistenza, ci capita di spiegare di nuovo il problema che abbiamo appena raccontato a un’altra persona.

Probabilmente un’azienda sceglierebbe altri momenti per presentarsi. Eppure questi raccontano parecchio di lei.

Penso al sistema che sapeva esattamente cosa avevo comprato al momento della vendita e me l’ha chiesto di nuovo quando ho avuto bisogno di aiuto. Può esserci una spiegazione tecnica del tutto ragionevole. Sistemi diversi, squadre diverse, decisioni prese nel corso degli anni. Dal lato del cliente, vuol dire dare più volte le stesse informazioni alla stessa azienda.

A un certo punto hai l’impressione che, insieme al prodotto, ti abbiano assegnato anche un piccolo incarico amministrativo.

Farsi un’idea di come andrà la prossima volta

Gli studi sullo sforzo richiesto ai clienti aiutano a dare un peso a queste piccole seccature. In uno studio pubblicato nel 2023, Caroline Ardelet e Christophe Benavent hanno esaminato oltre 314.000 interazioni con 96 marchi. In generale, a uno sforzo maggiore corrispondeva una soddisfazione minore. Il rapporto variava a seconda del settore e del canale di contatto.

Concludere che basti semplificare le cose per guadagnarsi clienti fedeli sarebbe un po’ sbrigativo. Si cambia marca per il prezzo. Si cambia quando esce un prodotto migliore. A volte si ha semplicemente voglia di provare qualcosa di diverso.

Credo però che questi piccoli incontri ci aiutino a farci un’idea di cosa ci aspetta quando qualcosa va storto con un’azienda.

Al prossimo acquisto, confrontiamo i prodotti tenendo conto di quello che è successo in passato. Un ricambio trovato senza fatica, una procedura di riparazione spiegata bene o una conversazione con l’assistenza che ha risolto il problema possono togliere un po’ di incertezza alla scelta.

Può essere una forma di fedeltà piuttosto discreta. A volte il pensiero è semplicemente «La volta scorsa non mi hanno fatto impazzire».

Con molti dei negozi in cui torniamo abitualmente il rapporto è già più o meno questo.

Il sistema dietro una vite

Nel Regno Unito, IKEA permette di ordinare gratuitamente viti, tasselli e altri piccoli componenti di montaggio. Se scegli la procedura che richiede il codice del pezzo, lo devi cercare nelle istruzioni di montaggio del prodotto. La pagina del servizio indica anche che questi ordini non si possono tracciare.

Un piccolo ricambio può tenere in uso un mobile intero. L’esempio mostra anche quanto contino i dettagli. La gratuità del pezzo è una parte del servizio. Per il cliente contano anche riuscire a riconoscere quello giusto, trovarlo e capire quando arriverà.

Da progettista, è questa la parte che mi interessa. Buona parte di ciò che compare sulla pagina dei ricambi va risolto altrove.

Qualcuno ha conservato i dati sui vecchi modelli? I nomi dei pezzi sono comprensibili? Si sa con quali prodotti è compatibile ciascun pezzo? Le disponibilità sono aggiornate? Chi risponde dall’assistenza ha accesso a più informazioni del cliente?

Con qualche ritocco alla pagina si arriva fino a un certo punto. I dati, il magazzino e le persone che se ne occupano devono funzionare insieme. Per il cliente, tutto questo si traduce nella pagina del pezzo che sta cercando.

Quando quella pagina non basta, il cliente comincia a colmare le lacune a spese del proprio tempo. Cerca il manuale, fa una foto, chiede in negozio, inoltra la risposta a qualcun altro. Può anche incontrare persone disponibili. Tutti potrebbero fare del loro meglio. Eppure può toccare ancora a lui coordinare il lavoro.

Quando per continuare a usare un prodotto devi imparare com’è organizzata l’azienda che te l’ha venduto, c’è un problema di progettazione piuttosto grosso.

Tra ricevere una risposta e fare un passo avanti

Anche la rapidità di risposta è un obiettivo facile da fraintendere.

Pochi secondi dopo aver scritto all’assistenza può arrivare un messaggio automatico. Ci informa che la richiesta è stata ricevuta, che è stata inoltrata a chi di dovere e che per l’azienda è importante. Può essere tutto vero. Intanto aspettiamo ancora di sapere cosa succederà.

A volte serve tempo. Il ricambio è esaurito. Qualcuno deve esaminare il prodotto. Ci sono altre riparazioni in coda. Dubito che tutti si aspettino di risolvere ogni problema all’istante. Voler sapere che cosa si sta aspettando mi sembra del tutto ragionevole.

Per le riparazioni in Europa, Patagonia indica da due a cinque giorni lavorativi per valutare la richiesta e dare un aggiornamento. È il tempo previsto per sapere quale sarà il passo successivo. La riparazione viene dopo.

L’azienda deve comunque rispettare i tempi, esaminare la richiesta e occuparsi di quello che viene dopo. Sapere quando aspettarsi un aggiornamento può almeno risparmiare al cliente il rito di aprire la stessa pagina ogni mattina per vedere se si è mosso qualcosa.

Qui il design ha un compito piuttosto modesto. Rendere un po’ più facile da gestire una faccenda rimasta in sospeso.

A volte basta un ricambio

Ci piacciono le storie di assistenza clienti che ruotano intorno ai grandi gesti. Il dipendente che fa i salti mortali, il regalo inaspettato, i chilometri percorsi per rimediare a un errore. Sono storie che può valere la pena raccontare. Se ogni cliente deve trovare un eroe dentro l’azienda per sbrigare una faccenda, però, la storia ha anche un altro lato.

È difficile dire che rimediare a un problema renda il cliente più fedele di prima. Una meta-analisi su cosa succede quando un’azienda rimedia a un disservizio ha rilevato un vantaggio per la soddisfazione. Per l’intenzione di acquistare di nuovo o di consigliare l’azienda, il vantaggio non era statisticamente significativo.

L’idea di trasformare ogni problema in un’occasione per fare colpo mi lascia un po’ perplesso. A volte vuoi solo che arrivi il pezzo giusto. Puoi chiudere una telefonata con l’assistenza con lo stesso grado d’ispirazione con cui l’hai iniziata.

Molte cose possono andare bene senza diventare una storia. Registri la garanzia. Arriva la conferma. Quando cerchi il prodotto, lo trovi nel tuo account. Se più avanti hai un problema, le informazioni sono lì.

Difficilmente ne parleremo a lungo con gli amici. Passiamo al resto della giornata.

Quando finalmente arriva il pezzetto di plastica, lo monti e l’aspirapolvere riparte. Metti via la scatola e ti occupi di qualcos’altro in casa.

Mesi dopo, quando cerchi un prodotto nuovo, può darsi che tu abbia dimenticato la pagina in cui avevi trovato il ricambio. Ti resta una vaga idea di com’è stato avere a che fare con quell’azienda. Anche quella entra nella scelta.